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近期传统医药、保健品领域的一些热点事件,将已经长久游离于主流视线之外的“蒙派营销”重新拉回到了人们的视野。中国保健品、药品领域营销中的蒙派营销基因,或是一切的起点所在。

曾操盘过“婷美”、“格兰仕”产品,深谙蒙派营销的著名营销专家赵强表示:“从过往的历史上看,其营销模式带有很多的蒙派营销色彩,比如擅长开发概念、重视终端销售、猛打广告等。目前的很多人都在指责这种营销风格,但是这三种营销方式现在依旧存在,只是被延伸到很多行业中了。比如目前很多互联网企业也在大量烧钱,甚至每天就烧掉几千万元,也在开发概念、重视终端、猛打广告,蒙派营销模式其实并没有消失。但是,某些产品没有意识到应该在目前的传播环境下进行细致的‘自我管理’,从而导致了这场难以挽回的灾难。性格决定命运,企业的性格可能也会决定企业的命运。”

蒙派缘起

从20世纪80年代开始、贯穿整个90年代,改革开放的政策进一步加快,创业、致富的观点已经深入人心,很多希望改变命运的国家公务员、企事业单位的员工纷纷辞职创业,经商热成为当年的时尚。

与中国东南部如温州、晋江、深圳等以加工、制造业为核心创业内容的城市不同,山西依靠煤、焦炭等当地独特资源起家,成就了不少腰缠万贯的“煤老板”,而地处中部的武汉等地,凭借五省通衢的地理优势,开发了中国最多的“招商项目”,“湖北帮”、“孝感帮”就是其中的代表。

“蒙派”一词缘起呼和浩特,主要以代理或包销药厂的保健品或特类药品起家。为什么“蒙派”会在呼和浩特这个城市汇聚成名?内蒙古策划行业的知名人士大可夫子对中国经营报《等深线》(下称《等深线》)记者说:“呼和浩特虽然是内蒙古的首府城市,但当年其实是资源匮乏的。说起内蒙古,‘东林西铁,南粮北牧’。而呼和浩特正地处内蒙古中部,仔细琢磨并没有什么自然资源,不像鄂尔多斯那样‘羊煤土气’,更不像包头那样‘挥土如金’(包头市有大量的稀土资源)。由于自然资源短缺,国家当时并没有在呼和浩特有过开发大型国营工厂企业等的大投入,当地年经人就业自然就成了大问题,他们没事干,待业在家,为解决吃饭问题,就不得不寻找新出路。”

1988年由内蒙古包头市的吴炳新、呼和浩特市的乌力吉和许彦华组成了中国保健品市场的“开山派”,共同代理生物制品“杨振华851”,几年之内就雄霸中国市场,成了各霸一方的保健品大亨。

而吴炳新组建的三株集团的“三株口服液”也确实达到了中国保健品市场的巅峰;乌力吉组建的驰誉集团在华北、东北、西南和中原一带,被业内人士称为“蒙古王”;许彦华组建的华泰集团,几千名员工在东北、西北和山东一带打天下,产品“血清口服液”轰动了中国医药保健品市场。

此外,沈阳飞龙的“延生护宝液”、贵州的“长寿长乐补酒”“的确神酒”“减肥袋”“溶栓胶囊”“都瑞口服液”等,都使大量“蒙派”的领军人物脱颖而出。

在山西赫赫有名的内蒙古人李贵平、内蒙古乌盟地区的金火集团的杜海军、被贵州媒体多次赞誉报道的蒙超公司的张伟、惠丰集团的锁占荣、华联集团的张云飞、日升集团的满都拉,在当年资产都已经过亿元,在内蒙古被誉为“蒙派的少壮派”。

截止到2003年,“蒙派”代理商和员工数大约已经超过30万人,他们经销的城市遍布全国各大省会、县市。在过往的二十多年间,呼和浩特已然成为中国最大的医药保健品经销商之都。在“蒙派”领军人物的带领下,以呼和浩特为代表的内蒙古人,组成了以中国保健品经销为主要创业项目的“内蒙军团”,开疆辟土,纵横天下。

火爆的内蒙古“药交会”

1999年,“蒙派”经销商大军的一员、呼和浩特市青年高远(化名)在坐火车回家的路上,突然冒出个主意:“为什么不在自己的家乡开医药保健品展会呢?”这个苹果掉在脑袋上的想法,让高远在火车上一夜未眠。

他对《等深线》(ID:depthpaper)记者表示:“中国人尤其是北方人有回家过年的习惯,一般在年三十之前到家,正月十五之后再出门。过年期间,主要是走亲访友、喝酒吃肉,一般这样的生活过到正月初五之后,人们就厌倦了,开始想来年的打算。我的想法是,如果在正月初六到十五之间,在自家门口办个展会,一来经销商全在家,二来厂商正好能对接经销商资源,展会生意一定会好。”

事实证明,高远这个创意是个好主意。

1999年冬季,在内蒙古呼和浩特举办了第一届“药品交易会”,高远给各大药厂发出去的参展邀请函直击厂家“痛点”,来自全国各地的上百家药厂全都牺牲了“春节”奔赴经销商聚集地呼和浩特。

如果按国际标准,展会给一个城市带来的经济效应是1︰9。在冬季气温降到零下二三十摄氏度的天寒地冻的呼和浩特,突然来了这么多“有钱人”,这可把当地政府人员高兴坏了,酒店火了、餐饮火了、土特产火了。

之后的几年中,高远以及他创办的“高远集团”(化名)多次受到政府表彰。高远表示,从1999年开始到2003年间,在展会期间,单说酒店行业,如巴彦塔拉大酒店、昭君酒店等,价格至少都翻了两三倍。而参展人数也是年年递增,展会规模也不断扩大。2003年交易规模比历届都大,全国30多个省310家客商参展,这次参会者总数达10万人次,成交规模达数亿元。

由于需求巨大,高远的高远公司将展会名称改为“内蒙古医药、保健品、新技术产品交易会”,并实行例会制,即每年“春交会”和“秋交会”各一次,时间定为每年的2月7日~9日和8月1日~3日。

高远的蒙交会将“蒙派”营销又提上了一个高度,也促成了当年医药保健品行业无比繁荣的景象。

“歌舞骑射”的粗犷营销

《等深线》记者曾在2002年到2005年现场参加了四届“蒙交会”。印象最深的是2003年那届,在早上会场开场前,内蒙古展览馆门前已经聚集了近万名参展商,全都是前心贴后背地排着队,簇拥形成黑压压的一大片。展馆上下到处彩旗飞扬,天空中的广告气球、建筑物上五颜六色的广告,几乎将人的视野全部遮掩。展览馆门前停满了格式各样的大车,每辆大车上都安了一个带扩音器的大喇叭,用最大声量播放着招商广告。

而气球和条幅上的广告,也写得极为过分,比如“××专治晚期肺癌,无效双倍退款”“前十名现场签约独家代理,同时赠送豪华轿车一辆”等。展会9︰00举行开幕式,在展览馆门口的舞台上,各位领导开始讲话,然后是现场颁奖。之后,展览馆大门打开,人们像沙丁鱼一样被成团挤入会场,周围的几十名协警根本不是汹涌人潮的对手,被挤得东倒西歪。

当时每年必到蒙交会的北京某展览公司总经理赵龙对记者说:“当年的蒙交会由于现场成交量大,把全国各类保健品展的老板也吸引过来了。这样,蒙交会其实就变成了一个更大产业链的展会,人们都到这里找商机、赚快钱。”

而“挣快钱”的保证是整个产业链的流通顺畅,就是要能够保证厂家、总经销商、各地代理商都挣到钱,这样才能皆大欢喜,各家得利。

曾经的“蒙派”经销商杨晔对《等深线》记者表示:“蒙派大佬创造了一套全新的营销模式:精选产品、买断代理、广告轰炸、热线开通、逐个蚕食。所谓的‘精选产品’、买断代理就是要选那些还没有打开市场但前景十分广阔的产品,然后把代理权拿到手。而厂家认为只要保证产品质量和出厂价,其他诸如广告投放、核准零售价、开发市场、运输、工商税务、卫生检疫等事情,全都由内蒙古经销商负责安排。”

此外,“蒙派”营销另一个非常重要的特色就是“忠诚”,首先要交朋友,而朋友必须要互相忠诚。

忠诚的一个很重要的表现形式就是要跟内蒙古朋友喝酒,很多当年跟蒙派做过生意的老板对此都印象深刻。一位河南经销商告诉《等深线》记者:“内蒙古有一个著名的宴客的地方叫‘蒙古大营’,这个地方都是一个个蒙古包,最大的蒙古包可以坐二三十个人。我几乎每年到那个地方都会不省人事,喝的酒一般是50多度的‘河套王’、60多度的‘草原白’、70度的‘闷倒驴’。”

“一般喝之前主人都会安排好司机,告诉房间号,因为一般人都是站着进去、横着出来。横着出来之后,主人也不会只将你送到酒店就算完事了,还有一个服务叫‘洗死尸’,就是给你送到酒店之后,有专门的服务人员给你脱光了洗澡,洗完澡后用大毛巾包好,两个人一个抬头、一个抬脚,给你抬到客房里。这个俗称‘洗死尸’。”

“蒙古大营”往往指设于蒙古包内的大型酒席,桌大客多,热闹非凡  图片来自网络

而忠诚的另一个表现则是对“背叛”的惩罚。因为保健品经销很多都是一手钱、一手货,很多“区域代理商”或“手下”在利益面前,往往只记得内蒙古人“仗义”的一面,而将他们血液当中争强好胜的“嗜血”本性给忘了。

一位曾经在“蒙派”营销队伍中做过高管的人士表示:“‘蒙派’营销,要达到高效管理的目的,不仅要有合同制度,有时候为了稳定市场,还会采取一些近乎准军事化的非常规手段进行管理。比如有些区域代理商或手下受利益驱动,违反了合同规定,做了窜货(跨区域销售),这时总经销就会派‘执法队’来做出惩罚,而‘执法队’近乎于‘黑社会’。如何处理,可以想象。因为所有的老大‘执法’的目的都是‘杀一儆百’,‘杀鸡给猴看’。”

蒙派营销的套路

蒙派营销在区域经销上充分体现了蒙古族游牧的特点。传统意义上的经销,习惯在自己拥有地缘优势、地政关系、网络渠道资源优势的地方经销产品。而蒙派营销则打破了这一常规定势,他们敢于开拓自己不熟悉的新市场,离开家乡销售产品,而且不拘泥于一个市场,就像古老的蒙古族拉着勒勒车,赶着牛羊游牧于一个个草场之间。

勒勒车  图片来自网络

对于这种营销手法,曾经研究过蒙派营销的洪立认为:“游牧民族的不确定性影响到他们的包销产品在市场上的稳定发展。蒙派的经销商有时会遇到这样的问题,如果在一个市场产品不能按照预期完成销售的时候,游牧民族的本性便呈现出来——背着货四处转悠,影响其他区域的销售。而对于某些季节性产品,比如减肥保健品,春末到秋初的时候卖得火火的,但冬季一撤柜,经销商就立即走人了,消费者在使用中出现问题需要得到帮助的时候,原来的购买点可能已经撤柜了,可想而知这种短期行为会给消费者带来极大恐慌。”

此外,在20世纪90年代末到2007年这段时间,被蒙派称为“长弓”的直投广告和“夹报”(报纸中的广告页)也是蒙派善用的营销工具。每到一个地区后,就会大量购买当地发行量大的报纸广告,一次性十几个整版地购买,后来由于报纸成本提高,很多经销商就直接联系报纸发行商,用很低的价格在报纸中做“夹报”。这种被称为蒙派“长弓”的打法,在当年非常有效。

当然,同一个年代的电视广告也是被蒙派青睐的传媒资源。国内著名营销机构蜥蜴团队创始人何丰源表示:“直到如今,电视广告资源依然是很多保健品企业所青睐的广告形式,因为年青人已经基本转移到了移动互联网上,而老年人依然是电视最大的受众。

而在电视、直投和夹报中的广告内容,也是蒙派营销关注的重点,叫作“开发概念”或是“二度创作”。何丰源总结蒙派一贯有效的打法之一就是“症状明确,人群模糊”:将症状明确后,猛打广告,达到扩大目标人群的目的。比如“胃酸、胃胀、胃痛、请用某某某”就是蒙派打法。不过,这样的广告并不为很多人认可,也引发了各种各样的争议。

设立专柜是保健品营销中最为实用的有效方法之一。在蒙派营销中,如果能在当地几个主要终端设立专柜,基本上就掌握了销售额的80%。专柜的设计分不同的层次,最好是承包一定的陈列面积,由经销商经营,并争取派驻人员装束与药店的正式营业员一样,这样派驻人员的推荐将更加可信,并可以在第一时间获得关键的市场情报和消费者反馈。

从2010年开始,随着互联网技术的快速发展、电子商务的兴起、政府监管的逐步完善,提起“蒙派”营销的人越来越少了,“蒙派”营销的效果也大不如前。很多当年叱咤风云的行业老大有的转行、有的出国、有的退休,他们以前培养的很多团队成员,如今也已融入各个行业,并给这些行业增添了不少“蒙派”的基因。

目前转行营销策划行业的某蒙派领军人士表示:“总体来说,‘蒙派’基因其实完全是被现实的市场培养出来的,猫走的路完全取决于耗子。大家在总结历史的时候,不能用现在的成熟来苛责过去的缺失,而应该用过去的经验去指导未来的方向,这才是正确的营销方法,也可能是蒙派营销在过往历史中的价值。”